8月24日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局公布一批違法廣告典型案例，其中第一例為“李某發(fā)布違法廣告案”。據(jù)媒體求證，“李某發(fā)布違法廣告案”中李某即為知名脫口秀演員李誕。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)其個(gè)人微博號(hào)發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣違法廣告一案作出沒(méi)收違法所得225573.77元、罰款651147.54元，共計(jì)876721.31元的行政處罰。

今年2月24日，李誕在微博上為女性內(nèi)衣品牌Ubras帶貨，其宣傳語(yǔ)中的“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，李誕因此連續(xù)兩天在微博上道歉。當(dāng)時(shí)就有很多網(wǎng)友表示：又是道歉了之，能不能來(lái)個(gè)新梗？道歉就可以免責(zé)？此次北京對(duì)李誕的處罰，可以說(shuō)對(duì)明星們是一個(gè)警示——明星代言“翻車(chē)”，不僅要道歉，還要為此付出實(shí)質(zhì)性代價(jià)。

李誕這次受罰，更主要的是違規(guī)非常明顯。北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局指出，當(dāng)事人的代言行為，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十八條第一款規(guī)定，構(gòu)成了廣告代言人為其未使用過(guò)的商品作推薦、證明的行為。李誕為女性內(nèi)衣做廣告，李誕不可能變態(tài)到穿女性內(nèi)衣，這就為被處罰提供了一個(gè)實(shí)靶。

但是更值得注意的，很多明星代言“翻車(chē)”，并沒(méi)有像李誕這樣提供一個(gè)明顯違規(guī)的實(shí)靶。廣告法第六十一條規(guī)定：廣告代言人有“為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明的”“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的”等情形之一的，沒(méi)收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。但這個(gè)“明知或應(yīng)知”往往難以界定，也就很難判定明星是否存在虛假代言，自然難以對(duì)明星追責(zé)。

比如，明星代言的男女通用的產(chǎn)品，很難取證明星是否使用過(guò)，就是真沒(méi)使用過(guò)，明星還可以緊急找一個(gè)來(lái)舉證。很難對(duì)明星是否審查過(guò)廣告語(yǔ)和企業(yè)資質(zhì)或?qū)彶榈绞裁闯潭冗M(jìn)行取證。明星如果說(shuō)，當(dāng)時(shí)都很好，只是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有違法行為，所以，即使明星確實(shí)做了虛假代言，似乎也拿明星沒(méi)辦法。所以，汪涵因?yàn)榇阅辰鹑诋a(chǎn)品致使受害者被騙錢(qián)，也不過(guò)是出來(lái)道個(gè)歉。而明星道歉，反而可能讓網(wǎng)友覺(jué)得明星有責(zé)任心而增加了明星的流量。

如果因?yàn)椤懊髦驊?yīng)知”難以界定，而讓明星虛假代言；立于不敗之地，相信這不是監(jiān)管部門(mén)和公眾愿意看到的。

“沒(méi)有專業(yè)水準(zhǔn)就不該做這個(gè)廣告代言”。這個(gè)說(shuō)法很有道理，但最終還需要完善法律或出臺(tái)司法解釋，把這樣的意見(jiàn)吸納進(jìn)去，讓明星對(duì)違規(guī)代言的行為，不僅要道歉，還要沒(méi)收違法所得并處相應(yīng)罰款，涉嫌違反刑法的，還要繩之以法。檢察院或消保部門(mén)也不妨探索對(duì)明星代言“翻車(chē)”影響較大的案件提起公益訴訟，讓違規(guī)明星付出更大代價(jià)。